"Alicante, la casa de la primavera. - Wenceslao Fernández Flórez"

El turrón más caro del mundo nació en París.











 Imagen de la conocida fábrica de turrón. / 1880
“Hoy vender con el lema ‘lo más caro’ es poco motivador”
El eslogan más famoso en el mundo de este dulce surgió de una visita del dueño de 1880 a una corbatería de la capital gala.
La marca catapultó el producto en el siglo pasado, pero los expertos en publicidad ven improbable que triunfara en la época actual.

Hoy sería de locos sacar al mercado un producto con ese lema. De hecho, en el extranjero la tableta de 1880 cambia su eslogan y no es el turrón más caro del mundo, sino el turrón más exclusivo, o el más lujoso o el mejor presentado, pero nunca el más caro. “Las pautas de consumo han cambiado y ya no se asocia la calidad a lo más caro, eso podía funcionar antes, ya no”, explica Marcial García, profesor de Creatividad Publicitaria de la Universidad de Málaga. 

A su juicio, vender un producto con ese ‘apellido’ resulta “poco motivador. Hoy se trata de conquistar al comprador con valores más cercanos, más humanos. A las marcas se les exige cierta responsabilidad social. Lo que ocurre con 1880 es que mantiene su eslogan como una seña de identidad; pero ese lema no es una motivación para el consumo, es algo que va asociado a la marca, cuando oímos esa frase todos pensamos en esa marca, pero no nos induce a consumirlo”.

En una distinguida corbatería del París de la posguerra se gestó de la manera más insospechada el turrón más caro del mundo o más exactamente el lema asociado a esa marca que todos tenemos en la cabeza.
 Juan Antonio Sirvent Selfa, abuelo del actual del propietario de la fábrica, era un industrial que cazaba al vuelo las buenas ideas, un próspero hombre de negocios de Jijona que no se conformaba con ganar dinero a raudales vendiendo los turrones de almendra que fabricaba la empresa familiar, sino que pensó en atribuir un valor especial a su producto, que, como no podía ser menos, él consideraba el mejor. 

A Sirvent Selfa, además, le gustaba vestir elegantemente y ese detalle cambió definitivamente su negocio. El dandi alicantino viajaba con cierta frecuencia a París, que pese a la II Guerra Mundial seguía siendo la capital mundial de la alta costura, para recorrer los atelier de moda, donde encontraba esa perfección en el vestir tan de su gusto, e impensable en la España pobre y rota de los años 40. 

Caminando muy cerca de los Campos Elíseos, el empresario se detuvo ante una pequeña boutique en cuyo escaparate destacaba una solitaria corbata verde que por alguna razón le llamó la atención. Entró y preguntó por ella al vendedor que enseguida se dio cuenta de que el porte aristocrático del turronero bien merecía una corbata de precio mayor. 

“¿Y por qué no se prueba esta de seda italiana?”. “No, me gusta la verde”. La conversación debió de proseguir por estos derroteros: “Pero señor, la corbata verde no tiene la clase de ésta, que es mucho más cara y distinguida. Usted se merece una corbata de este precio”. “Pero a mí me gusta la verde”. “Por favor señor, mírese, esta corbata de seda italiana está hecha para usted, es una corbata única para un hombre único, nuestra corbata más cara para alguien que cuando se la ponga va a sentir que lleva algo especial”.

El sensacional poder de convicción del tendero francés logró doblar la determinación de aquel español, que acabó comprándose aquella corbata italiana de seda de precio indecente. A cambio se llevó una brillante idea, un potentísimo filón para hacer más próspero su negocio de turrones. 

Tras madurar la conversación con aquel comerciante decidió que nada podía distinguir mejor a su turrón que su precio. Lo mejor era lo más caro. Su turrón tenía que venderse como el más caro, no ya de Alicante, ni de España. Del mundo. Quien lo comprara se sentiría especial, lo valoraría aún más. Alto precio, alta calidad. ¡Eureka!

Registro de la marca
A su regreso a Alicante, registró la marca ‘1880, el turrón más caro del mundo’. Su familia llevaba elaborando turrones artesanales desde 1725, él era el octavo dueño de una generación de maestros turroneros y hasta entonces, nadie había pensado en una marca, un lema, un eslogan para, más allá de su sabor en el paladar, distinguir a sus tabletas de las demás. 

La idea de comercializar un producto bajo el paraguas de lo ‘más caro del mundo’ era, sin duda, audaz en una época en la que España no estaba para tirar cohetes. Esa razón pesó en la decisión de ir retrasando su puesta en marcha hasta entrados los años 60 en los que el país empezó a ver la luz en un despegue económico que hizo crecer el número de familias de clase media. 

Los españoles empezaban a comprar coches, a salir de veraneo y a darse sus pequeños caprichos en qué mejor época, que Navidad. Esa fue la oportunidad que el viejo dandi aguardaba para sacar a relucir su alma comercial, aquella que le enseñó el persuasivo corbatero francés. El éxito fue total.
Durante las décadas siguientes, la fábrica de Jijona no dio abasto. No se podía atender la demanda. “Era brutal”, resume un cargo de la empresa. 

Los de 1880 también vieron la oportunidad que brindaba la televisión y llenaron aquellas pantallas a blanco y negro (y posteriormente también las de color) de anuncios que se repetían machaconamente cada Navidad… año tras año hasta la actualidad. 

“Hoy no es que siga funcionando un producto con ese eslogan, es que son como si fueran uno, automáticamente se vincula la marca al eslogan y viceversa”, cuenta Pilar Pérez, la responsable de Comunicación y Márketing Vendería el turrón más exclusivo al mayor precio del mercado Vendería el turrón más exclusivo al mayor precio del mercado de la compañía, que dirige José Manuel Sirvent, el nieto de aquel emprendedor, al que uno ni se imagina a dónde habría podido llegar si en vez de entrar a por una corbata verde en París, hubiera decidido comprar un coche de alta gama en Munich tras escuchar al vendedor preguntarle: ¿Te gusta conducir?

22.12.12 - 07:47 - 
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